Grondstoffenschaarste, drinkwatertekort en hoge brandstofprijzen. We krijgen er vroeg of laat allemaal mee te maken. En of je nou gelooft in klimaatverandering of niet, duurzaamheid biedt een oplossing voor deze uitdagingen. En dat vraagt om een gedragsverandering van iedereen. Maar gedrag veranderen, dat doe je niet zomaar, daar is onderzoek, strategisch inzicht en lef voor nodig en dat heeft duurzaam gedragsdeskundige Ronald Voorn allemaal in huis. In dit artikel nemen we je mee naar de collegebanken van de Universiteit Twente. Een gastcollege voor iedereen die zich bezighoudt met duurzame gedragsverandering.
15 jaar lang werkte Ronald Voorn als global marketing director en managing director voor Heineken. Op 53-jarige leeftijd besloot Ronald dat het tijd werd voor iets anders. Van jongs af aan werd hij gegrepen door de wetenschap en besloot dat pad te bewandelen. Hij schreef zich in voor de marketingcommunicatie master aan de Universiteit Twente, om zo weer fulltime de collegebanken in te gaan, tussen jonge studenten van 20. Ronald kijkt hier met een warm gevoel op terug: “Ik heb er veel jonge vrienden en vriendinnen bij gekregen”, vertelt hij met een glimlach. “Een mooie tijd waarin ik ondanks mijn ervaring ontzettend veel geleerd heb. Bij alle kennis die ik voorbij zag komen, dacht ik ‘waarom wist ik dit niet toen ik nog werkte?’
En het bleef niet bij de master. Ronald promoveerde op een onderzoek met het onderwerp hoe merkwaarden het consumentengedrag beïnvloeden en geeft nu les aan de Universiteit Twente in consumentenpsychologie en duurzaamheid. Daarnaast is hij vicevoorzitter van de raad van commissarissen van Univé Dichtbij en binnen science4business en Duurzaam Gedrag werkt hij samen met andere wetenschappers om waardevolle kennis uit de wetenschap, toegankelijk te maken voor het bedrijfsleven.
Ik vind dat er binnen de politiek veel te weinig aandacht is voor het ondernemersklimaat en de belangen van de ondernemers. Zij zijn belangrijke motoren van onze samenleving en creëren de basisvoorwaarden voor een maatschappelijk welvaren en welzijn.
Als ondernemer komt er al zoveel op je af. Je wil stabiliteit en voorspelbaarheid, die twee gaan hand-in-hand. Op basis van die twee voorwaarden plan je duurzame investeringen en zet je mensen in. Hoe vervelend is het dan als de politiek verschuift en er andere plannen komen die de investeringen weer in gevaar brengen?
Ook als je als bedrijf een duurzame gedragsverandering wil ontwikkelen, loop je tegen allerlei vraagstukken aan. Ondernemers willen, waar het maar kan, die stabiliteit en voorspelbaarheid creëren en dan is het belangrijk om te starten met een goede basis: een paraplu-visie. Daar wil ik ze graag bij helpen, mét de inzet van wetenschap.
Duurzaam gedrag vraagt om een verandering van bestaand gedrag, binnen een bepaalde context en allerlei invloeden daarop. Een effectieve methode om dit in kaart te brengen is door te kijken naar het hele ecosysteem op alle niveaus: macro, meso en micro. Het ene niveau heeft gevolgen op het andere. Al dan niet voorspelbaar, maar hierover later meer.
Door alle niveaus van je vraagstuk in kaart te brengen, word je bewust van alle krachten, invloeden, stakeholders en hun belangen, de cultuur en ideeën die er heersen, wat allemaal invloed heeft op het vraagstuk waar je mee aan de slag wil. Sterker nog, ik durf te zeggen dat wanneer je dit niet in kaart brengt, je nooit succesvol duurzaam gedrag kunt ontwerpen.
Concrete vragen die je stelt over je vraagstuk:
Wat doet de overheid? Wat is de cultuur? Wat doet de EU?
De overheid heeft bijvoorbeeld invloed op het meso-niveau, denk aan de verpakkingen die je mag gebruiken, wat je mag zeggen over duurzaamheid (voorkomen greenwashing) en tussen deze en onderstaande niveaus zitten loops en causale effecten in.
Hoe zit de infrastructuur in elkaar, de keten en toeleveranciers? Wat doen andere bedrijven en wat vindt de bevolking er eigenlijk van? Denk aan sociale groepen die belangrijk zijn of andere stakeholders.
De psychologische gevolgen van gedrag, het individu.
Illustratie: het MMM-model
Op microniveau zitten veel ‘nudging artiesten’, zo noemen wij ze gekscherend. Een nudge is een motivatietechniek waarbij mensen onbewust worden beïnvloed een keuze te maken en bepaald gedrag te vertonen. In onderstaande video zie je wat bekende voorbeelden hiervan.
Nudge theorie uitgelegd:
Nudges werken voor kleine, alledaagse beslissingen. Als je een gedragsverandering wil op lange termijn, dan moeten mensen bewust gemotiveerd zijn. Je moet ze dan juist UIT dat automatische onderbewuste gedrag krijgen, zodat ze bewust een beslissing nemen. Het is belangrijk om ze dat meerdere keren te laten doen. Herhalend gedrag zorgt ervoor dat nieuw gedrag, normaal gedrag wordt. Routine. Doe je dat niet? Dan is het effect maar van korte duur.
De wetenschap weet hier ontzettend veel van en kan hierbij een ontzettend groot verschil maken. Maar in de praktijk ligt de verleiding op de loer. Veel organisaties willen nou eenmaal graag een makkelijke, concrete oplossing. Dat is natuurlijk ook heel makkelijk, want als je zo’n nudge-trucje doet, dan is het zo opgelost. Voor even dan (als het werkt)….
Dit zegt overigens niet dat een nudge geen rol kan spelen binnen een gedragsverandering strategie. Integendeel. Maar nooit opzichzelfstaand en nooit alleen op microniveau. Het werkt alleen in combinatie met een aantal andere gedragsinterventies die op alle niveaus, zoals aangegeven in het model, ontwikkeld moeten worden.
Klinkt het allemaal nog beetje té abstract? Geen probleem, ik neem je mee de praktijk in:
Praktijkvoorbeeld
In Nederland is er nu een statiegeldregeling op kleine petflessen en blikjes. De gedachte erachter? Op microniveau zegt de psychologie dat elke Nederlander uit is op persoonlijk gewin. Dus als we er statiegeld tegenover zetten, dan komen de mensen in actie en leveren de flesjes weer in, dan is het allemaal geregeld toch? Zogezegd. Zo gedaan. De overheid kondigt een wet af die de producent verantwoordelijk maakt voor het afval (macroniveau).
Maar op mesoniveau gebeurde het volgende:
De verkopers van de flesjes zijn niet gemotiveerd om een inleverapparaat op hun locatie te zetten. Waarom zouden ze? De NS heeft bijvoorbeeld 240 stations en het stikt van de locaties die petflessen en blikjes verkopen. Tot voor kort waren er maar op 4 stations inleverapparaten te vinden. Veel flesjes belandden weer linea recta de prullenbak in.
Vervolgens bleek dat de apparaten niet goed waren afgesteld om ook de kleinere petflessen en blikjes te verwerken. Het gevolg? Er ontstonden enorme rijen in de supermarkt. Daarnaast halen zwervers de blikjes en flessen uit de vuilnisbakken. Vooral in de grote steden als Amsterdam en Rotterdam zag je het gevolg hiervan: veel troep en afval rondom de bakken.
De consument vindt dit allemaal te veel gedoe. Er wordt een grote hoeveelheid statiegeld flessen en blikjes niet ingeleverd. Hierdoor wordt er ongeveer 80 miljoen aan betaald statiegeld niet opgehaald. Lees hier meer over deze ontwikkeling.
Allerlei gevolgen en onbedoelde effecten die voorkomen hadden kunnen worden als alle niveaus waren meegenomen in de interventie en deze eerst getest was voor lancering. Dit zijn de voorwaarden bij de ontwikkeling van iedere gedragsinterventie. Onderzoek is een cruciale factor voor succes.
Aan de slag met gedragsverandering? Probeer bovenstaand model in kaart te brengen, bijvoorbeeld met post-its op de muur. Dat doe je niet in je eentje, maar met alle stakeholders uit alle niveaus. Hiermee voorkom je dat je weerstand krijgt en dit zorgt voor een maximale motivatie. Het is een vorm van co-design, een van de krachtigste gedragsverandering interventies die er is om motivatie te verhogen en weerstand te verlagen.
Praktijkvoorbeeld codesign
In de jaren 90 gingen we bij Heineken aan de slag met co-design om het gebruik van water tijdens de productie te verminderen. We wisten dat water in de toekomst schaars zou worden – het kantelpunt dat nu in 2023 in beeld komt – en daarom voelden we ons toen al verplicht om in de productie zo min mogelijk water te gebruiken.
Je kunt je misschien wel voorstellen dat er in een brouwerij behoorlijk wat water doorheen gaat. In de jaren 90 was dat wereldwijd gemiddeld 7,5 liter water per liter bier. Niet alleen bij de productie van het bier, maar ook het watergebruik van het wassen van de flesjes die retour kwamen werd meegerekend.
Een oplossing voor dit vraagstuk kun je nooit alleen bedenken. Dat moet je doen met de mensen die in het proces zitten. Daar zit alle kennis die je nodig hebt. Het co-designteam bestond uit mensen van de bottelarij en de brouwketels. Zij waren degene die kwamen met de geniale uitvindingen, ideeën, tips om water te besparen die wij van de directie echt nooit maar dan ook nooit hadden kunnen bedenken. Ondertussen denkt Heineken in 2030 nog maar 3,2 liter water nodig te hebben voor het brouwen en bottelen van 1 liter bier.
De mensen in je organisatie weten meer van de organisatie dan jijzelf. Dus beste ondernemer en/of bestuurder, begin een verandering altijd met je eigen mensen of inwoners. Daar zit heel veel van de kennis en kunde die je nodig hebt.
Wil je aan de slag met duurzaamheid binnen je eigen ecosysteem? Neem dan contact met ons op via info@up-new.nl.
Up New is het Brabantse netwerk voor circulaire versnellers en vooruitstrevende doeners. Voor en door de regio. Een netwerk voor bedrijven, maatschappelijke organisaties, overheden en onderwijs die elkaar helpen en inspireren met circulaire vraagstukken.
