Anderhalf jaar geleden ging Building Better Brands (BBB) van start, een speelse en eigenwijze hybride leeromgeving die onderzoek en onderwijs met het werkveld combineert. Aan de ene kant ontwikkelen studenten sterke merken voor start-ups die bijdragen aan een duurzame en vitale regio. Aan de andere kant wordt hier onder begeleiding van het werkveld en onderwijs de marketeer van de toekomst ‘gebouwd’. Want wat staat ons te wachten als je kijkt naar nieuwe ontwikkelingen als Artificial Intelligence (AI)? Welke ethische uitdagingen brengt dit met zich mee? Het stelt BBB voor de uitdaging: hoe leiden we onze studenten vakinhoudelijk op, maar ook als persoon met moreel kompas? Dát is waar het bij BBB om draait.
Docent-onderzoekers en ervaren merkbouwers Joris van Dooren en Coen Luijten van Fontys vormen samen met aanjager Jesse de Doelder van Midpoint Brabant via innovatienetwerk Up New de ronkende motor van dit initiatief. Het afgelopen jaar zaten zij niet stil. Integendeel: “We hebben ontzettend veel genetwerkt om een goede verbinding te maken met Fontys, het centrum van Ondernemerschap in Eindhoven en Eindhoven University. BBB helpt start-ups met een sterke merkactivatie, zodat zij een goede start maken met meer kans op succes.”
Uit de startblokken. Building Better Brands haalt mooie duurzaamheidsinitiatieven uit de markt en koppelt deze aan studenten. Zij ontwikkelen sterke merken voor hen, zodat ze veel meer kans hebben om te groeien. “We ‘branden’ de transitie zeggen we weleens gekscherend. Maar eigenlijk is het gewoon wel de realiteit: in deze wereld ben je niet succesvol zonder een goed verhaal. Wij creëren de juiste context hiervoor”, aldus Joris. “En aan de andere kant helpen we ook mee om deze verhalen te vertellen, zoals we deden met de TTT Podcast marathon.” Ook dat is een vorm van merkactivatie.
Na de start van Building Better Brands vorig jaar beten twee studententeams het spits af. Het ene team deed een herpositionering voor ABC-Olie. Het andere team ging aan de slag met de positionering van Textielcampus Tilburg.
Het resultaat? Een logo dat uitdraagt waar Textiel Campus Tilburg voor staat: een geschiedenis van textiel, ingezoomd op de steekjes van de stoffen die bestaan uit de letter ‘t’ van Tilburg en Textiel. Scherp en goed gevonden. Daarnaast werden een missie, visie en kernwaarden geformuleerd.
Oud logo Textielcampus Tilburg
Nieuw logo Textielcampus Tilburg
De positionering van ABC Olie kreeg een grote opfrisbeurt, inclusief een restyling van het logo.
Oud logo ABC Olie
Nieuw logo ABC Energies
Achter de schermen is er veel werk verzet en dat is zeker het benoemen waard: “In 2024 hebben we ongeveer vijftien impact start-ups geholpen aan een sterk merk”, vertelt Joris. “Daarnaast experimenteren we met de mogelijkheden van AI om te bepalen welke meerwaarde en rol dit het vak geeft. We hebben AI bijvoorbeeld al ingezet voor logo-ontwerp en dat werkte super. Je hebt er een soort van teamlid bij dat met je meedenkt. Je kunt heel gemakkelijk tegen zo’n systeem zeggen: dit is de briefing, ontwerp 100 logo’s. Daaruit kies je er een paar die interessant zijn om verder uit te werken. Zit er nog niks tussen? Dan maak je een nieuwe prompt (opdracht) met feedback en creëert de AI zomaar 50 nieuwe variaties voor je.”
Het gebruik van AI in het designproces roept nieuwe vragen op: mag dat wel? Wie is de eigenaar? Is het plagiaat? “AI wordt hoe dan ook onderdeel van veel creatieve vakgebieden in de toekomst, maar de resultaten zijn nu nog redelijk vlak. Je voelt er nog geen liefde of emotie in. We leren de studenten het nu puur als brainstorm bron te gebruiken en het daarna om te zetten naar een eigen design”, licht Coen toe. Veel mensen zijn bang om hun baan te verliezen door AI. Wij denken dat je je baan juist verliest als je niet weet hoe je AI kunt gebruiken. Zo simpel is het.”
“Building Better Brands zelf bestaat als onderwijsmodule eigenlijk al langer. Maar met de hybride leeromgeving BBB is het uitgegroeid tot een verlengstuk binnen een onderzoeksgebied van Fontys: the Next Level Marketeer”, licht Joris toe. “We onderzoeken vragen als: hoe ontwikkelt het marketingvak zich? Wat brengt de technologie? En welke ethische uitdagingen brengt dit met zich mee? Oftewel: hoe leiden we onze leerlingen vakinhoudelijk op, maar ook als persoon? ‘The Next Level Marketeer’ is een breed en abstract begrip, hier kunnen we niet 1-2-3 antwoord op geven, het betekent voor iedereen iets anders.”
Het onderwijs moet daarom anders vormgegeven worden om onderwijs-technisch stappen te kunnen zetten. “Het moest gaan leven en daar hebben we deze hybride leeromgeving voor ontwikkeld, met een focus op merkactivatie”, legt Joris uit. “Het idee? Onderzoeken door te doen, het is een andere manier dan studenten gewend zijn. Hup, de collegebanken uit, het werkveld in om aan de slag te gaan met echte opdrachtgevers en experimenteren met de technologie van nu. Met het Textielcampus als ‘living lab’ en Coen, Jesse en ik als begeleider en coach. Studenten doen ervaring op en wij leren ervan. Het is winst voor de studenten, winst voor start-ups én winst voor het onderwijs”
Binnen BBB wordt vooral gewerkt aan de branding van duurzame start-ups. Het beoogde eindproduct is afhankelijk van de fase waarin een start-up of starter zich bevindt: bestaat er al een passende huisstijl en website? Dan wordt een wervende campagne ontwikkeld. Ontbreekt de huisstijl? Dan ontwikkelen de studenten een goede basis door een aantal vragen centraal te stellen. Waar staat het initiatief voor? Wat is het verhaal erachter? Wat zijn de bijbehorende merkwaarden? Hoe bouw je een relatie op met je doelgroep en welke bedrijfsnaam en huisstijl passen daarbij?
In de praktijk blijkt dat veel projecten draaien om de basis van het merk, omdat die vaak nog niet is gelegd. Binnen BBB is een board van brandingsbazen opgericht met oud-studenten en experts uit de communicatiewereld in de regio. Die zijn beschikbaar voor vragen of als er een student is die feedback wil op zijn of haar werk.
De hybride constructie van BBB werkt goed. Er ontstaat een creatieve hotspot. “Mensen voelen dat er iets staat te gebeuren en willen erbij zijn”, vertelt Joris enthousiast. “Er gebeuren echt veel goede dingen, gewoon door te doen. Building Better Brands is een speels, brutaal merk, dát werkt. De middelen die we hebben ontvangen worden hier geïnvesteerd in de ontwikkeling van kennis rondom de branding van impactvolle start-ups, onze studenten en ons onderwijs. De komende tijd gaan we op zoek naar meer middelen die BBB verder kunnen brengen. Onze studenten doen belangrijk werk en daar hoort een passende vergoeding bij, vinden wij. Een vergoeding voor de studenten is nu nog niet altijd mogelijk. Daar willen we graag verandering in brengen”, vertelt Joris tot slot.
Wil je meer weten over Building Better Brands en/of het innovatienetwerk Up New? Neem dan contact op met Jesse de Doelder via jessededoelder@midpointbrabant.nl.
